市場部和廣告公司，經(jīng)常會有一個爭論：廣告公司提的一條廣告片，到底應(yīng)該算是品牌廣告，還是銷售廣告。
廣告公司認(rèn)為：一條90秒的廣告片，用前面85秒去講一個故事，這是理所當(dāng)然的事情，因?yàn)橹挥羞@樣純粹的操作，我們的內(nèi)容才能在傳播上最大化。
市場部覺得：你前面這85秒和我有啥關(guān)系啊，最后五秒才出個產(chǎn)品和logo，誰記得住你？
為了解決這個問題，人們發(fā)明了兩個詞匯：品牌廣告和銷售廣告。他們涇渭分明，各司其責(zé)。品牌廣告可以不用太多的露出產(chǎn)品、不用為銷售負(fù)責(zé)，只要把故事講好就對了。然后銷售廣告呢，就一定要突出產(chǎn)品，最好多重復(fù)幾次賣點(diǎn)，品牌調(diào)性什么的都可以放到其次，反正消費(fèi)者會理解的，這畢竟是銷售廣告嘛！
這是個完美的解決方案，但也是個錯誤的解決方案。這就是今天我們要討論的廣告到底應(yīng)不應(yīng)該分品牌廣告和銷售廣告。
1、每一支廣告都應(yīng)該銷售產(chǎn)品
廣告唯一正當(dāng)?shù)墓δ芫褪卿N售產(chǎn)品，增加利潤。設(shè)想一下，你是老板，你花了錢，你請了廣告公司，你雇人溝通，監(jiān)督廣告公司做內(nèi)容，你又花了大價錢買媒介投放這個內(nèi)容。你這么做是為什么？當(dāng)然是為了投資后的回報，哪怕只是把花出去的廣告預(yù)算賣回來也行啊，起碼收割了新用戶，賺了知名度。如果你說不是，那你花的一定不是自己的錢。
所以每個廣告，都必須是售賣廣告。否則，我們?yōu)槭裁床话堰@些預(yù)算花在開發(fā)渠道上，花在經(jīng)銷商優(yōu)惠政策上，花在那些能增加營業(yè)額的事情上面呢？
但每一支廣告在解決售賣問題的同時，還必須為品牌負(fù)責(zé)。
為什么這么說？因?yàn)槟憧偛荒転榱四芏噘u點(diǎn)貨，而招人煩吧。比如前段時間大家集體討伐的那啥旅拍，廣告投放越多，怕是品牌資產(chǎn)越負(fù)。所以你不可能看到奢侈品牌為了多賣點(diǎn)貨而頻繁促銷，你也不可能看到那些追求高溢價的品牌，會做嘩眾取寵的社交。
所以這個世界上，本來就不應(yīng)該存在單純以品牌為目的的廣告，你所做的每一支廣告都應(yīng)該直指銷售，而你做的每一條廣告，也代表了你的品牌形象。否則，就是無效的廣告。
2、知名度、知名度、知名度
每一支廣告，銷售能力從弱到強(qiáng)大約可以分為五個檔次。其中最淺兩檔是：
記住品牌名
記住產(chǎn)品
讓大家記住品牌名或者產(chǎn)品名，其實(shí)就是在做知名度。
任何品牌，哪怕再大，知名度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。反過來，任何品牌，哪怕在你看來知名度很小，都有可能在某一領(lǐng)域很強(qiáng)勢。比如我老家曾經(jīng)有一個炸雞店，它在這個縣城開店之早，密集度之高，后來肯德基麥當(dāng)勞來了都沒干過它。
但一支廣告如果只能單純帶來知名度，除非你已經(jīng)是覆蓋面已經(jīng)很廣泛的大牌子，或者渠道鋪的很開，要做的是重復(fù)認(rèn)知，否者轉(zhuǎn)化效率是相對較低的。因?yàn)樵谟羞x擇的情況下，人們大概率不會選擇一個陌生的牌子。
3、比知名度重要的是差異化
比讓消費(fèi)者記住品牌名、產(chǎn)品名更高級的兩檔是：
記住產(chǎn)品賣點(diǎn)
情感認(rèn)同
現(xiàn)在來回答開始提出的那個問題，市場部的質(zhì)疑和廣告公司的觀點(diǎn)，到底誰有理。我的看法是，都有理，只是立場不同。
很多甲方總是覺得廣告公司只會寫情感溝通的文案，拍催人淚下的廣告片，產(chǎn)品到哪里去了呢？其實(shí)很多企業(yè)的產(chǎn)品，說起價值來真的是乏善可陳。
如果你有一個USP，那么廣告最聰明的辦法毫無疑問是窮盡各種創(chuàng)意講透這個USP。比如我知道的聯(lián)邦快遞廣告總是在說自己快，農(nóng)夫山泉總是在說自己的水源好。但大部分企業(yè)，他們的產(chǎn)品真的是很雷同，你說兩個不同廠家生產(chǎn)的電燈泡，它能有多少區(qū)別？更不用說那些本來就是在競爭對手產(chǎn)品基礎(chǔ)上改個外觀設(shè)計就上線的產(chǎn)品。
所以這個時候，F(xiàn)F給了一個解決方案：當(dāng)你要賣燈的時候，不要去說鎢絲多么厲害，而是要去說光對人類的意義。你看，這不就是沒辦法的辦法么。如果我真有一個黑科技，一說出來就能秒殺其他同行，我還去扯光干啥？
說回正題，不論是讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，都是一條成功的廣告，它們的邏輯都是讓消費(fèi)者信任你（不論是物理價值上的，還是情感上的），從而產(chǎn)生選擇偏好，能在這兩個層面執(zhí)行得很好的廣告，無疑都是有效的廣告。
4、比差異化更重要的是價值認(rèn)同
所有廣告中，力量最大的就是做價值認(rèn)同，這也是所有對專業(yè)執(zhí)念的廣告人最想要的做的一種廣告，因?yàn)樵诤艽笠徊糠秩搜壑校@才是真正的品牌廣告：你的廣告要賣的不是企業(yè)眾多產(chǎn)品線里的某一個，而是要輸出企業(yè)的價值觀。
做價值認(rèn)同，是一個企業(yè)漫長品牌之路的最后一環(huán)。因?yàn)閺倪@個時候起，就意味著你的品牌開始有一批三觀一致的粉絲，你如果能將這個價值觀持續(xù)穩(wěn)定的講上幾十年，你的粉絲群體就會越來越大，這個時候，你的品牌就會像可口可樂那個傳說一樣：
只要可口可樂這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，企業(yè)界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款。
羅伯特·士普·伍德魯夫憑這個牌子，就能重新建立可樂王國，這就是價值認(rèn)同的力量。
5、總結(jié)一下
任何企業(yè)的每一支廣告，都應(yīng)該以銷售為目的，但也必須從長遠(yuǎn)看來對品牌的發(fā)展有幫助。廣告的效果層次可以分為以下五個層級：
1、記住品牌名
2、記住產(chǎn)品
3、記住產(chǎn)品賣點(diǎn)
4、情感認(rèn)同
5、價值認(rèn)同
從企業(yè)成熟度來看，123更適合行業(yè)中的成長型企業(yè)，對于他們來說，靠擴(kuò)大知名度突出好產(chǎn)品帶來市場增長，是廣告應(yīng)該解決的最關(guān)鍵問題。其中如果你的產(chǎn)品有絕對的差異化優(yōu)勢，那么在這個基礎(chǔ)上做廣告是最優(yōu)解決方案，如果沒有，上升到4是不錯的選擇。
對于行業(yè)龍頭型企業(yè)來說，5就是最合適的選擇了。因?yàn)檫@個時候意味著靠知名度帶來的增量會下降，而企業(yè)需要做的是增加用戶黏性、增加復(fù)購率、防止客戶向成長型企業(yè)流失，從而持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，做價值認(rèn)同，則是大企業(yè)向偉大企業(yè)跨越，最重要的那條路。
歸根結(jié)底，企業(yè)不需要單純的品牌廣告，你所做的每一條廣告都應(yīng)該為銷售負(fù)責(zé)，同時，這些廣告都代表著你的品牌形象。